Fini le temps où Mercedes se comparait à Hermès ou Louis Vuitton. Le PDG Ola Källenius abandonne la fameuse métaphore du “Birkin Bag” et parle désormais de confort et de sécurité plutôt que de luxe ostentatoire. Ce virage sémantique traduit une transformation profonde : face à une chute de 14 % des ventes en Chine et des marges qui s’effondrent, l’étoile cherche une nouvelle direction.
Pendant des années, Mercedes et le luxe formaient un duo indissociable. Ola Källenius aimait rapprocher sa marque des maisons de mode les plus prestigieuses, allant jusqu’à comparer une voiture de Stuttgart à un sac de créateur exclusif. Aujourd’hui, ce discours appartient au passé. Le patron du constructeur allemand a opéré un changement radical dans sa communication, privilégiant des valeurs de bien-être et de protection plutôt que de standing social. Lors de la présentation du GLC électrique, il a insisté sur ce nouveau cap : conduire une Mercedes doit désormais évoquer un sentiment de sérénité et d’appartenance, loin des codes du statut pur.
Un abandon progressif de l’électrique pur
Cette évolution sémantique s’accompagne d’un revirement stratégique majeur. La promesse d’un catalogue entièrement électrique pour 2030 a été remisée au placard. Källenius plaide désormais pour une approche flexible, critiquant ouvertement la rigidité de Bruxelles. L’interdiction européenne des moteurs thermiques neufs à partir de 2035 lui semble trop contraignante. Sa ligne directrice reste la mobilité zéro émission, mais le chemin pour y parvenir doit selon lui s’adapter aux réalités du marché. Ce pragmatisme nouveau contraste avec l’engagement franc de BMW dans l’électrification, donnant l’impression d’une marque en quête de repères.
La débâcle chinoise révèle les failles
Les chiffres de 2025 expliquent ce changement de cap brutal. La Chine, moteur historique de la croissance de Mercedes, affiche une baisse de quatorze points de pourcentage sur le premier semestre. La Classe S, jadis symbole suprême de réussite pour l’élite locale, ne fait plus rêver. Les acheteurs fortunés se tournent vers Xiaomi, Huawei ou Xpeng, qui proposent des technologies comparables pour une fraction du prix. Le résultat se lit dans les comptes : des volumes en chute, des marges étroites et un prestige érodé. Le constructeur anticipe cette année un rendement compris entre quatre et six pour cent, bien loin des quinze pour cent atteints pendant la période dorée du Covid.
Quarante modèles pour inverser la tendance
Face à cette situation critique, Källenius lance le plus vaste programme de renouvellement jamais entrepris par Mercedes : plus de quarante nouveautés d’ici 2027. Le coup d’envoi est donné par le GLC entièrement électrique, équipé d’une architecture 800 volts et affichant une autonomie supérieure à 700 kilomètres. L’ambition est de gommer les irritants de la mobilité branchée. Suivront rapidement une Classe C électrique capable de parcourir 800 kilomètres, une Classe S renouvelée, les compacts GLB et GLA, ainsi qu’une Classe E électrique destinée à remplacer l’EQE peu convaincante. Pour les observateurs, le GLC constitue un point de bascule : s’il échoue, l’écart avec BMW et Tesla risque de devenir irrémédiable.
Le retour du segment d’entrée de gamme
Mercedes tente également de combler ses lacunes sur le créneau accessible. La suppression des Classe A et Classe B avait provoqué de vives critiques, surtout alors que la concurrence mise justement sur des électriques compactes pour séduire une clientèle jeune. Källenius a entendu le message. La Classe A sera maintenue en production plus longtemps que prévu et bénéficiera d’une descendance, même si celle-ci pourrait porter un autre nom. Mathias Geisen, responsable des ventes, l’a résumé lors du salon IAA : un modèle d’accès existera toujours dans l’univers Mercedes-Benz. Pour une enseigne qui aspire à fidéliser ses clients sur le long terme, cette correction s’imposait.
Remaniement au sommet sous haute pression
En parallèle du plan produit, Källenius réorganise son équipe dirigeante. Britta Seeger, figure de confiance, a rejoint les ressources humaines. Mathias Geisen hérite de la stratégie tarifaire. En Chine, marché crucial pour l’avenir, Oliver Thöne fait son entrée. Même Markus Schäfer, patron du développement, semble sur le départ après avoir achevé sa mission sur MB.OS et les nouvelles plateformes électriques. Ces mouvements témoignent de la volonté du patron de prendre des décisions radicales, mais aussi de la pression croissante qui pèse sur l’organisation. Le contrat de Källenius lui-même n’est renouvelé que pour des périodes limitées, le conseil de surveillance scrutant avec attention les résultats, notamment en Asie. Pourtant, dans un entretien récent, il affichait un sourire décontracté en évoquant sa nomination “temporaire”, affirmant que sa priorité va à son équipe et à l’avenir de la marque plutôt qu’à sa propre carrière.
En abandonnant le récit du luxe pour se recentrer sur le bien-être et la sécurité, Mercedes tente de retrouver son essence, mais le temps presse : les marges fondent, la Chine préfère ses champions nationaux et l’électrique laisse l’étoile à la traîne, face à un pari industriel colossal qui déterminera autant l’avenir du constructeur que celui de son dirigeant.
Moi, c’est Lucas. Je ne suis ni un pilote professionnel, ni un ingénieur motoriste de haut vol. Je me définis plutôt comme un “touche-à-tout” de la route, quelqu’un qui a passé autant de temps sur la selle qu’à genoux dans son garage avec une lampe frontale. Pour moi, le plaisir de conduire ne se mesure pas seulement en chevaux-vapeur ou en vitesse de pointe, mais dans ces petits détails qui font qu’une machine a “un truc en plus”. J’écris ici pour apprendre autant que pour transmettre, en espérant que mes modestes conseils et récits vous seront utiles lors de votre prochaine sortie.
